Morena D’Incoronato e i giovani nell’era del Covid: “Spaventati ma già proiettati in avanti”

I ragazzi dell’on life generation, divisi tra vita reale e vita virtuale. Morena D’Incoronato li ha osservati, studiati, descritti in questi tempi di pandemia da coronavirus. Durante il lockdown ha lavorato con interviste ai giovani per una ricerca dal titolo ‘Irresponsabili a chi?’, un campione di mille italiani dai 16 ai 30 anni per comprenderne i bisogni e le tendenze. Un viaggio attraverso gli scenari che hanno disegnato con le loro risposte. La manager è dal 2017 vice president Research & Portfolio Strategy del gruppo ViacomCbs Networks Italia, una delle principali media company di intrattenimento a livello globale, che comprende alcuni dei brand più noti tra cui Network 10, Channel 5, Telefe, Viacom 18, ViacomCBS International Studios, Nickelodeon, Mtv, Comedy Central, Bet, Paramount Network e Pluto Tv.

Sull’onda della tradizione trentennale di ViacomCbs nell’attività di ricerca in 32 paesi del mondo, D’Incoronato come responsabile dell’Osservatorio Giovani e Futuro di Mtv, dal 2013 racconta senza filtro i giovani italiani, il rapporto con la politica, il lavoro, l’educazione. “Ho combinato amore per la psicologia e vocazione alla statistica”. Nata nella provincia milanese, a Cassano d’Adda, il 26 settembre del 1975, la manager ha frequentato un liceo psicopedagogico e poi si è iscritta a Scienze politiche alla Statale di Milano, con indirizzo internazionale. “Avrei voluto lavorare per un’associazione no profit, però ho scoperto man mano una grande passione per la sociologia e per i dati. Ci sono le storie dentro i dati”. Si è laureata nel 2000, un’epoca in cui per i giovani c’erano in Italia ancora tante possibilità di lavoro.


Oggi si confronta con la nuova generazione e prova a sondarne idee e aspirazioni. “La ricerca portata avanti in questo momento così difficile ci serve per ascoltarli, capire le loro istanze e essere una cassa di risonanza. La fotografia virtuale che abbiamo scattato ci è utile per definire le strategie di prodotto e far crescere il business, però il nostro obiettivo è raccogliere dati e informazioni sulla condizione giovanile e sul ruolo che gli under 30 possono svolgere. L’idea di fondo è far arrivare la voce del nostro pubblico al comune cittadino, informare istituzioni e aziende, perché questi giovani sono il futuro del paese e credo che possano fare la differenza”.

Già all’ultimo anno dell’università, Morena D’Incoronato lavorava collaborando con una piccola casa editrice, la Miller Freeman e poi con Mondadori; “erano ancora gli anni in cui si veniva assunti direttamente”. Nella Mondadori informatica per un anno fa esperienza di marketing, con un team di persone affiatate. Tra le offerte di impiego pubblicate sulle pagine dei giornali punta il logo di Mtv, da pochissimo arrivata in Italia, di cui è una grande fan. “Sono stata assunta nel 2002, ed è stata una delle più grandi fortune della mia vita, un’avventura ricca di stimoli. Lavoravo in Mtv digital, pioniera dell’offerta on line per i ragazzi. Giampaolo Tagliavia è stato un po’ il mio mentore. Sono cresciuta”. Tanti anni nella stessa azienda, nonostante la sua irrequietudine, sempre in carriera, da lì al marketing, nel settore delle ricerche della concessionaria e poi nella ricerca pura come responsabile di dipartimento e portfolio strategy, e posizionamento di prodotto. “Anche l’azienda è mutata più volte, ci sono stati cambi di proprietà, ma non ci siamo mai annoiati: acquisizioni, lanci di tanti canali, un portfolio molto ampio, Nikelodeon super, Paramount, tutto il mondo kids. Il nostro primo compito è sempre stato di intrattenere il pubblico in maniera intelligente”. Nell’indagine condotta in queste settimane c’è il quadro di una generazione proiettata in avanti, che pensa al mondo per il dopo-Covid e lo racconta ricco di connessioni, di orgoglio nazionale, di vicinanza, con la capacità di essere critici sul modo in cui i governi sovranazionali hanno gestito l’emergenza, e di essere solidali come italiani.

D’Incoronato cita alcune frasi scritte a margine: “credo fortemente che quando tutto ciò sarà finito, avremo una consapevolezza diversa sulla nostra vita, sui nostri affetti, su tutto ciò che ci circonda e che magari abbiamo finora trascurato o dato per scontato. Mi piace vedere questa pausa come un prendere la rincorsa per saltare poi verso nuovi orizzonti”. Un’altra: “questo virus ci ha tolto la libertà, ma non la voglia di combattere: tutti insieme ce la faremo. Ci sta permettendo di capire ciò che desideriamo dalla vita e di sentire davvero il bisogno di avere persone accanto a noi”.

I ragazzi si sentivano penalizzati per l’impossibilità di uscire dai confini nazionali, una self made generation limitata nella spinta a fare qualcosa per sé e da sé, nel crescere, formarsi e investire in formazione e competenze. Spaventati. Due preoccupazioni: l’impatto economico per le piccole e medie imprese e anche per le loro famiglie. E il contraccolpo psicologico. “L’Italia è il secondo paese più vecchio al mondo. I ragazzi vogliono mettersi in gioco con una solidarietà molto forte all’interno del paese. Si stanno dimostrando empatici. Ora l’Italia ha la possibilità di trattenere questi talenti dandogli il giusto valore e le opportunità che meritano”. 

Intrattenimento e informazione corretta nei mesi di quarantena. “Nel portfolio di brand adulti abbiamo adattato tanti format, come Comedy Central anche a livello internazionale, con sketch in linea con il linguaggio di oggi che arrivasse alle persone in questo momento particolare. È stata lanciata una campagna globale che si riassume sotto il messaggio ‘Alone togheter, io resto a casa’, sotto il quale sono state implementate tutta una serie di iniziative nei nostri canali”.

Per Morena D’Incoronato anni di viaggi di lavoro e incontri con realtà internazionali. “È un cluster il nostro un po’ bizzarro, perché è molto ampio: copre dal Nord Europa all’Africa e all’Asia, ci confrontiamo quasi quotidianamente. Da una mia omologa sudafricana, realtà tanto diversa dalla nostra, mi sono arrivati dei contributi preziosissimi. Tre mesi fa ho fatto un corso molto interessante di sei giorni a Londra con un gruppo di manager che affrontavano una serie di tematiche sul futuro dei media e della nostra professione. In queste occasioni ti rendi conto di come gli argomenti siano comuni e così pure le preoccupazioni. Con approcci diversi e arricchenti. Io sono per natura più affine al Sud del mondo, ma devo dire che le persone che nell’approccio alle complessità hanno portato più metodo sono gli asiatici, ti trasmettono entusiasmo e capacità di pensare in maniera veloce”.

Anche nel privato Marina D’Incoronato ha avuto la valigia sempre pronta. “Ho fatto l’Erasmus in Spagna, ho girato gli Stati Uniti, l’Africa”. Due figli adolescenti, Matteo e Tommaso, 15 e 13 anni, “adesso stiamo pianificando l’estate nel Nord America, il nostro pallino rimane l’Oceania. Il mio più grande complice è sempre stato mio marito, che mi ha sostenuta nelle scelte con grande pazienza”. Tra le opportunità c’è stata anche quella di vivere fuori città, a Trezzo sull’Adda, a un’ora e un quarto da Milano. “Siamo una smart family, una famiglia allargata. C’è la grande fortuna dei nonni, di una cara amica, Simona, una vera sorella per me che sono figlia unica; sono state attivate connessioni e sinergie magari atipiche che ci hanno permesso di portare avanti le carriere. Abbiamo messo in piedi un’organizzazione che ci consente di gestire e vivere anche molto bene. E proprio nei momenti come questo che stiamo attraversando, in cui ti senti più vulnerabile, il supporto familiare ha permesso di superare meglio la difficoltà. È una scelta che ci offre una dimensione che fa al caso nostro. L’autonomia dei ragazzi in provincia è molto più semplice. Ci ha aiutato avere un giardino, poter scendere al fiume. I miei figli – nonostante i ragazzi stiano facendo fatica – sono stati contenti di poter passare più tempo in famiglia, di fare piccole cose insieme e trovare nuovi spazi per il dialogo”.

Con un padre ex militare, Morena fino a 22 anni ha vissuto in caserma. “Una modalità che ha formato il mio carattere, sono molto invidiosa delle dinamiche che hanno i maschi tra di loro, della capacità di creare spazi di incontro senza sensi di colpa. È una forma di leggerezza che tuttavia non priva la famiglia del supporto, ma dà una carica diversa”. La manager si dichiara “una pessima sportiva, mi sono imposta di fare pilates per curare il mal di schiena. Nonostante i tentativi di mio padre, sportivissimo invece, ho fatto tutto ma mai brillando granché. In compenso mi piace l’arredamento, l’architettura e il design sostenibile. Ciò che amo di più è stare con gli amici, ricevere, la mia casa è aperta a tutti, a ogni ora, a persone diverse. Questo ora mi sta mancando moltissimo”.

Negli spazi della quarantena la manager ha riscoperto letture classiche che aveva snobbato, Madame Bovary per esempio. E per mancanza di tempo o per pigrizia sta sperimentando podcast e audiolibri. “Come quello di Carla, che racconta in prima persona la storia di sua nonna, una donna che ha visto molte cose: mi ricorda la mia famiglia ed è avvincente. È un buon modo per farsi un po’ sorprendere, con suggerimenti meno scontati. Ai ragazzi che hanno partecipato alla nostra ricerca abbiamo chiesto di scrivere una riflessione. Alla fine ci hanno lasciato mille storie emozionanti”.



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